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1. 乔布斯留难题 许多企业，都曾经面临过一个难题，就是在创始人离世之后，企业会迅速陷入低迷、平庸，最终走向死亡。 比如华特·迪士尼去世后，迪士尼这家老牌的动画公司，就再也生产不出精彩的动画片，直到收购了皮克斯，公司才慢慢恢复活力。 日本最大的电子消费品公司索尼，在创始人盛田昭夫失智之后，就好像丢失了灵魂，创新能力大不如前，甚至一度走到破产的边缘。 在乔布斯去世之后，很多人也担忧苹果，会患上“创始人依赖症”。 实际上，在乔布斯去世前夕，他自己也担忧过这个问题。 当时他正担任迪士尼的董事，深知这家公司失去了强势的创始人华特·迪士尼之后，陷入了多么糟糕的境况。 因此，他一直给身边的同事，尤其是给他选定的继承人蒂姆·库克打预防针，要求绝不能让苹果陷入迪士尼那样的泥潭。 这是他给继任者库克的第一道难题。 多年后，库克站在乔布斯曾经站立过的演讲台上——斯坦福大学毕业典礼，回忆起当时他感受到的压力： “我这一生从未有过如此巨大的孤独感。” 事实上，当时几乎没有人看好库克，许多人认为，乔布斯去世就是苹果衰落的开始。 最近，书单君一直在看利恩德·卡尼的著作《蒂姆·库克传》，这位贴身观察了苹果将近20年的老记者，在书中记录了库克的为人，以及他如何处理乔布斯留下的这道难题。 看完书之后，书单君发现，可能我们大多数人都低估了沉默寡言的库克。 如今，苹果已经走过没有乔布斯的第8个年头，它不仅没有衰落，反而越来越兴旺，市值突破万亿，利润翻番，营收翻番。 而库克，正是缔造这一切传奇的幕后英雄。 那么，他到底是如何做到的呢？ 话说库克还没正式上台，就有许多专家包括苹果的用户，给库克出主意。 大部分人给出的主意是：模仿乔布斯。 可惜的是，这个参考答案，还没开始就被乔布斯本人给否定了。 在生命的最后，他告诉库克，他不希望公司做决策时老想着“乔布斯会怎么想”。 这不仅是因为乔布斯一贯主张“不要为别人而活”，更是因为他本人比谁都清楚，乔布斯根本无法模仿。 比尔·盖茨就曾经半开玩笑地说过： “别轻易模仿乔布斯，许多人只学会了他混蛋的一面，却学不会他天才的一面。” 无法模仿乔布斯，那么另寻一套完全不一样的“库克模式”取代“乔布斯模式”又如何呢？ 看起来似乎也只能这样了。 但库克知道，乔布斯无法模仿，其实更无法替代，至少在一二十年内，乔布斯一定会是苹果绝对的精神支柱。 如果把这根支柱抽走，等于把苹果的灵魂抽走，只会让公司迅速走向平庸和死亡。 当时的库克面临的就是这样一个“悖论”：他无法模仿乔布斯，但又必须延续乔布斯的魅力。 和所有人预想都不一样，库克在这个“悖论”的钢丝绳上，跳出了一曲绝妙的芭蕾舞。 2. “乔布斯神话” 在面上，也就是在所有公开的场合，库克一直扮演着乔布斯头号粉丝的角色，处处唯乔布斯马首是瞻。 他一会说乔布斯是苹果的宪法，一会又说他是苹果的DNA，而且每次都要加上“永远”“应该”“必须”这样的字眼，以显示对乔帮主绝对的服从和忠诚。 2017年，彭博商业周刊记者问他乔布斯留下的遗产是什么，他说“整个苹果都是，这个回答有效期是永远”，又说“乔布斯的DNA永远是苹果的根基”，还说“乔布斯是苹果的宪法、指南，永远不能改变，必须尊重”。 他对乔布斯吹捧，简直肉麻到跪舔的地步，完全不像一个在商言商的企业领导者说的话，倒像一个油滑的政客向前任表决心。 光听这些台面上的话，你会觉得库克毫无个性，是乔布斯的傀儡。 我一开始以为，这可能也许是库克发自真心佩服和爱戴乔布斯，毕竟在乔布斯重病期间，他甚至提议过将自己的肝脏捐献给他。 但看完蒂姆·库克这本传记，以及大量的材料后，我发现库克的吹捧，远比我们想象中复杂。 库克对乔帮主的佩服和爱戴，真心当然不能说没有，但更重要的原因是，库克早就深刻地领悟到，对于苹果而言，乔布斯可以没有，但“乔布斯神话”绝不能没有。 他所有那些看似政治化的吹捧，目的正是为了维持“乔布斯神话”。 一个更明显的体现是，他对所有有损“乔布斯神话”的传记和文章的评价，都是负面的，要么说人家写的东西是“胡说八道”，要么直斥为“狗屁不通”。 你没看错，在其他场合温文尔雅的库克，在这事上的用词就是这么粗鲁。 比如，2014年，前华尔街日报专栏作者尤卡瑞·依瓦塔尼·凯恩，花3年时间，前后采访了将近200人，撰写出《困境中的帝国：没有乔布斯的苹果》，而库克的评价是，他在“胡说八道”。 现在市面上最知名的乔布斯传记，沃尔特·艾萨克森写的《史蒂夫·乔布斯传》，在他看来是“胡编乱造”。 乔布斯的邻居、好友、《财富》杂志封面报道记者布伦特·施兰德，与乔布斯认识二十几年，比库克认识乔布斯的时间还长，他撰写的《成为乔布斯》，应该说可信度非常高，但在库克眼里，依然是“狗屁不通”。 实际上，库克并不想让公众了解真实的乔布斯，只想留给公众一个“神化的乔布斯”。 因为他知道，乔布斯留给苹果最大的遗产，正是“乔布斯神话”，以及背后无数疯狂的追随者和消费者。 如果这个神话破灭了，那随着乔布斯的去世，苹果一定会陷入没有灵魂的状态。 如今，神话主角已经去世8年，但神话依然不灭，其中最大的功劳，非库克莫属。 3. 里子 那么，在台面上如此吹捧乔布斯，甚至把他当成苹果“宪法”的库克，是不是真的在实践中也唯乔布斯马首是瞻呢？ 可以肯定的说，并不是如此。与台面上的吹捧不同，库克的管理模式，就是库克本人风格的，而不是拙劣的模仿。 … Read more离开乔布斯的第8年，为什么苹果没有垮？

对于苹果，首席设计官乔纳森·艾弗已经失去了“孩童时期的兴奋”。他将于今年内离职，并建立自己的独立设计公司“LoveFrom”。 今年是他在苹果工作的第27年，也是乔布斯离开的第8年。乔布斯去世后，外界对苹果的评价趋向于，越来越少谈设计，越来越多谈股价。毕竟，它是史上第一家市值破万亿美元的公司。 苹果越来越有钱，我们的手机却越来越乏味。折叠屏？刘海屏？曲面屏？这些暂时还只能让科技博主和科技记者感到兴奋，而无法激发普罗大众产生“机不可失”的冲动。 而手机，早就不仅仅是一部机器，几乎成为了我们身体“无法分割”的一部分。定义了这一切的，很大程度上是苹果，是iPhone背后的史蒂夫·乔布斯和乔纳森·艾弗。 所以，设计，让我们来继续谈一谈设计，和即将离开的艾弗。 “纯粹”的设计原则 比起乔布斯，在美国之外的市场，乔纳森·艾弗这个名字也许没有那么响亮。毕竟，就连艾弗自己也抱怨过，“当乔布斯把设计的功劳归于自己的时候”，“当媒体文章说苹果的创新全部仰仗乔布斯”，艾弗感到备受打击和费力不讨好。 尽管如此，艾弗和乔布斯共同工作了十五年。乔布斯的妻子评价其为“在史蒂夫的生活中，大多数人都是能够被替代的，唯独乔尼不是。”乔布斯对艾弗的评价则是“他比其他任何人都更为理解苹果公司的核心理念。乔尼是我在公司里的‘精神伴侣’”。 这种相互理解建立的基础，则是二人在“设计原则”上的一致认同。 “我们的想法很一致，就是如何让我们的产品看起来纯粹且浑然天成。” “今天，苹果要重新发明手机。”2007年，乔布斯发布初代iPhone时如是说道。“它是一部手机，一个ipod ，一个卓越的互联网设备。” 而艾弗，贡献了其中多点触控和“无边际泳池”屏幕的创意，重新定义了手机应该是什么样子。 当时艾弗的设计团队正在为MacBook Pro的触控板研发多点触控输入技术，他们多方实验，希望把这种技术用于电脑屏幕。乔布斯意识到这个创意非常好，可以用来解决手机界面的问题。于是乔布斯暂时搁置了平板电脑的研发，将多点触控技术用于手机屏幕上。 “无边际泳池”的比喻，“就是让大家在心里完全明白屏幕的重要性，我们想要开发一款以屏幕为特色的产品，以屏幕为重中之重。” iPhone最初设计是将玻璃屏幕嵌入铝合金外壳。这一设计“金属外壳和屏幕并重。整个设备感觉太男性化，太注重效能，是一款任务驱动型产品。”曾经9个月的设计从零开始。新的设计中，手机的正面完全是金刚玻璃，一直延伸到边缘，与薄薄的不锈钢斜边无缝连接。艾弗坚持了“手机的每个零件似乎都是为了屏幕而服务。新设计的外观简朴而亲切，让人忍不住想要抚摸。” 什么是真正意义上的简洁？ 有一次，艾弗坐在他的设计工作室里，向乔布斯表达了他对“简洁”的看法：“为什么我们认为简单就是好？因为对于一个有形的产品来说，我们喜欢那种控制它们的感觉。要想获得简洁，你就必须要挖得足够深。打个比方， 如果你是为了在产品上不装螺丝钉，那你最后可能会造出一个极其烦琐复杂的东西。更好的方式是更深刻地理解“简洁”一词，理解它的每一个部分，以及它是如何制造的。你必须深刻地把握产品的精髓，从而判断出哪些不重要的部件是可以拿掉的。” 初代iPhone发布之前，手机市场是微软、塞班的天下。智能手机有触控笔和键盘，用户想在手机上实现各种功能，要经过诸多繁琐步骤。而iPhone去除了一切冗余，专注于屏幕，让6岁的孩子也能凭直觉使用，实现“控制它们的感觉”。 AirPods等配件也是如此。“大多数产品都是在发布时人气达到最高，之后持续走低。而AirPods的人气却在发布后的两年半内持续走高，搜索率比发布时涨了10倍。” B站数码区Up主“老师好我叫何同学”在测评视频中如是评价。“对此最为合理的解释是，AirPods凭借自己优秀的使用体验，在人群中形成了口碑效应，不断发酵成为爆款。” 或许AirPods用起来平平淡淡，长得也就像剪掉了线的EarPods，但这恰恰是艾弗设计理念的体现。“很多人都把设计看作一种有力的区别手段，能将自己的产品与其他产品相区别，我实在讨厌那种观点。那只是以企业为本，而不是以消费者和人为本。”艾弗曾表示。