行业

5月1日，“爱奇艺下架漫威作品”的话题引起了不少网友热议，部分会员甚至怒喊道“要你会员何用”。对此，爱奇艺做出了“版权到期，没有补偿”的解释。有趣的是，对手腾讯视频看到后，立马跳出来霸气喊话“漫威下架，在鹅家是不存在的”，双方隔空较量，颇有版权之战再掀高潮之意。 目前，爱奇艺虽已重新上线部分漫威电影，稳住了部分会员的心，但这件事很大程度上已冲击到用户与平台间的粘性，对爱奇艺的会员收费、用户量等造成了影响。而这场喧嚣的引发，实际上也披露出爱奇艺、腾讯等在线视频平台“起于版权，落于版权”的生存法则。 从爱腾暗战漫威电影，看版权之重要 爱腾暗战漫威电影的起因，得归咎于“版权”对在线视频的价值属性。 近年来，爱奇艺、腾讯视频们通过重金购买优质IP版权和耗资购买版权后打造自制剧的形式，保证了视频内容质量的输出和内容更新迭代的速率。在优质内容的助力下，爱奇艺、腾讯们吸引了不少用户，加固了市场地位。 例如，爱奇艺和腾讯视频2018年内容投入成本分别为211亿元和280亿元。基于优质内容的驱动与吸引，双方去年的月活量都实现增长，截至去年12月爱奇艺、腾讯的月日均活跃用户数量都已分别高达1.18亿和1.12亿，稳居行业前列。 而随着在线视频以优质内容聚焦巨额流量后，在线视频们不仅围绕IP打造了会员付费、广告、电商、漫画、游戏、直播等产业生态链，还完成了导流，为平台实现多元化流量变现，奠定了殷实的基础。 资料显示，在IP赋能会员付费上，《延禧攻略》为爱奇艺带来了1200万会员；《扶摇》和《如懿传》为腾讯带来的1700万付费会员。在IP赋能游戏上，爱奇艺耗资20亿元将《花千骨》由IP落地游戏后，为平台带来首月玩家破1000万，月流水近2亿收入的佳绩…… 不难发现，优质内容是在线视频吸引用户流量，实现流量变现的主要“源泉”与“动力”。换而言之，只要在线视频拥有了优质IP版权，就在变现上拥有了话语权。这也就是拥有漫威电影版权的腾讯，为什么能“骄傲”暗怼爱奇艺的原因所在。 而对于“版权=话语权”的演绎，想必搜狐是最有发言权的一方。在“爱优腾”三足鼎立格局生成前，搜狐曾在2014年4月前，先后共引入了76部美剧版权，以“看美剧，上搜狐”的口号，吸引了大量流量，位居美剧霸主之位。 但“生不逢时”的搜狐，一方面因“限外令”，美剧优势遭遇打击，另一方面，BAT对爱优腾的助攻，加剧了各平台间的斗争，无资力支持且尚未盈利的搜狐因无力交战，渐渐被挤到了第二梯队。资料显示，去年腾讯视频以1188部美剧的数量成为最大美剧平台、优酷则以优酷1039部紧跟随后，双方均高于搜狐的196部。 可以看到，“版权”是在线视频的独门武器，也是关乎在线视频生死存亡的重要因素。毕竟，平台“降维”或是“升维”与版权内容产生的效应，息息相关。爱优腾们不惜血本交战“版权”亦是同样的道理。 流量渐退，版权之战正转至“独家”高地 经过上半场“抢版权分流量”的争夺赛后，爱优腾们都已分别完成了“流量池”的打造，例如爱奇艺、腾讯在去年Q3财报中就都已突破8000万大关，去年杨伟东曾表示优酷会员数量应该会在7000万以上，想必各家的流量数据都已上涨了不少。 但随着在线视频规模的增速和互联网新入网人数增率双双下滑，以及各平台对流量的瓜分，爱优腾们所能获取的流量红利开始消退。据艾瑞咨询和联讯证券的相关数据显示，在线视频市场规模从2015年的63%下滑至2018年的31.2%。另据Questmobile的统计报告显示，中国移动互联网月均增长率已从2017年1月的17.1%滑落至2017年12月的6.3%。 除了流量红利即将封顶的焦虑外，更可怕的是现阶段市场上绝大多数参赛者都尚未实现盈利。因此，如何寻找新的出路且守住现有阵地，早日实现盈利，已成为各平台亟待解决的问题。 这也意味着，各在线视频不再止步于“流量争夺”阶段，而是进入了“守流量与抢流量”的新阶段，而作为用户牵引力的版权之争自然也随之掀起新的波澜。 值得注意的是，各大视频平台近年来都将目光投向“独家播放”。资料显示，2019年优酷、腾讯视频、爱奇艺的自制剧比例都纷纷超过了版权剧，分别达到56%、65%、65%的份额。而搜狐在2017年起就开始逐渐缩减购买高昂的内容版权，将重心转向自制内容上，2019年也依旧延续“小而美”的发展策略…… 除了自制剧抢独播版权外，各在线平台也在购买独家IP上发力。如腾讯重金5亿买下NBA的独播权，优酷的独家动画《秦时明月》、爱奇艺的独家影视《延禧攻略》……. 爱优腾狐们趋同的动作，无疑释放出了一个新的信号：以自制剧独家播放版权抢占版权高地，是在线视频下半场以小成本实现流量增长的绝密武器之一。 其实，对于此象并不难解释，一方面，独家版权就意味着平台输出的内容价值更高，能提高用户粘性，留住老用户。另一方面，独家播放在一定程度上会对其他平台的用户，产生“强制性”迁移效应，有利于独播平台拉新。简而言之，以小成本打造的不可替代内容，为平台创造的经济价值最大。 而对于这些方面践行，其中就不乏搜狐、爱奇艺等平台已尝到蜜果。如搜狐以自制剧《无心法师》积攒了优良口碑后，2017年8月14日首播的《无心法师2》仅开播23小时，播放量就轻松过亿，而此剧开播当月搜狐的用户APP月活量就高达8044万人，较同年6月的4070.4万人涨了近一倍，优质自制剧的企业经济效应之大可想而知。 可以预见，独家版权的高价值诱惑正促使各大在线视频平台向新的版权阵地迁移，特别是近期的爱奇艺下架漫威事件更是为各大视频平台敲响了“警钟”。可以说，在线视频的版权之争，再起硝烟。 版权吸金亦耗金，在线视频且行且谨慎 不过话说回来，虽然拥有优质IP版权能为在线视频们带来无限风光，但因各家疯抢版权提高了作者议价力，导致各在线视频购买版权的成本随之加大，无形中也阻碍了平台发展。 就拿最近的“爱奇艺下架漫威电影”事件来说，《复仇者联盟4》的火爆上映再度提高了漫威电影系列的价值，自然也提高了版权方议价能力。别的暂且不说，就版权续费上，爱奇艺恐怕免不了加大成本去维护漫威系列版权续约问题。 再如，仅拿下NBA中国内陆地区5年的独播权腾讯花费了5亿美金；拿下《幕后之王》的版权费消耗了优酷3.9亿元；2013年《中国好声音》的独播权花费了搜狐近1亿元…… 更可怕的是，IP价值的凸显加大了版权人的议价力，版权价值被越抬越高，仅十年间，版权费就暴涨了7200倍。资料显示，《武林外传》2006年的单集版权费为1250元，但到2016年的《如懿传》，单集版权费为达到了900万元。当然，受通货膨胀影响，版权费上升是合情合理之事，不过这个膨胀率也确实太过于吓人。 反观爱奇艺、腾讯这两大头部平台，去年才挺进8000万级别的会员付费规模，但仅个别的版权费就高达亿级别，更别提在线视频们每年投入的视频版权总值了。很显然，版权吸金力与耗资力间的关系还处于严重失衡状态，这成本高压导致了市场上绝大多数平台至今都深陷亏损泥潭，尚未实现盈利。 资料显示，爱奇艺2015年到2018年的亏损值分别为25.75亿、30.74亿元、37.369亿元、83亿元；搜狐视频2017年至2018年的亏损值分别为3.1亿美元和1.4亿美金；而优酷、腾讯、B站等去年也都延续了以往的亏损之态。 由此可见，版权创造的会员费、广告费等收入，还无法大幅度甚至全面覆盖版权的购买成本，此现状也将在线视频平台们陷入进退两难的窘境。 尽管现阶段各大平台为降本增效，都已陆续向“低成本，大产出”的内容自制阵营转移，但自制内容输出周期长、回报风险大，且自制门槛也在逐年走高，对各平台的基础建设、专业水平等要求越来越高，产出好效果难度系数也越来越大。 在此情况下，各平台想要以此盈利还言之过早。显然，各在线视频想要以优质的自制作品赢得消费者的青睐，还是需要平台用一定资金去孵化，未来还有很长一段路需要走。所以，各平台在争夺版权过程中还是需要权衡好版权成本与版权效益间的关系，早日实现盈利才可。 总体而言，在线视频成也版权，败也版权，未来版权依旧是兵家必争之地。不过，经过这么多年的实践，回归理性的各平台开始在购买版权上降本，在会员付费、广告等方面增收，以早日实现盈利。但在线视频平台们在使用版权作为总驱动力时，也要且行需谨慎才可。

2014年~2015年左右，共享经济的浪潮风靡全国，发展到今天，共享单车的竞赛已经落下帷幕，但是在不少细分领域，不少共享模式还在运转，共享衣橱就是其中之一，比如说在2018年9月7日，共享衣橱类平台“衣二三”再次斩获阿里巴巴集团的战略融资，也入选了《2018中国新消费产业独角兽榜单》。 2014年女神派的面世，共享衣橱的概念也逐步普及了开来，2015年，衣二三上线，采取的是会员包月制，会费为499元/月，在三年的时间里，衣二三前后获得阿里巴巴，软银中国资本、红杉中国，IDG资本、金沙江创投、真格激进等顶级投资机构的投资，累积融资额达到数亿美元。此后，多啦衣梦、魔法衣橱、那衣服等多家国内本土服装租赁平台也纷纷冒出。 共享衣橱迎合了消费主义的现实。鲍德里亚认为，消费主义通过符号、编码和稀缺制造出来的暗示性结构意义和符号价值，激发着人的消费欲望，这是一种“深层次心理筑模的下意识统治和支配”。他认为消费社会中消费主义的本质是通过伪自由感、伪平等感对所有人进行意识形态的支配，而人们在灯红酒绿的幻象与景观中愉悦与麻痹自我。 因此，有人说，当代年轻人一方面沉迷于“剁手”的感官愉悦，另一方面遭受着商品高溢价和自身低购买力的痛苦。 某种程度上，共享衣橱是一种减轻这种痛苦的折中方案，所谓共享衣橱就是在线租衣，你可以花一点点钱包月，以类似在线购物的方式选择想穿的衣服。以较低的租用价格让更多消费者可以不断租用享受新款时装，而消费者既可以通过“租”这种拥有而不占有的形式取悦自身，又不会因为购买力透支而倍感痛苦。看起来似乎是对人们消费需求的一种较好的迎合与满足。 不是大众刚需，但匹配细分市场需求 但共享衣橱的发展现实似乎并不容乐观。衣二三发展到现在已有几年时光，虽然获得诸多资本青睐，但是用户体量并不大，经过行业的洗牌，剩下的共享衣橱产品已经进入到了红海，目前还在进行资本角逐的产品有女神派、衣二三、衣库、托特衣橱等。而多啦衣梦、魔法衣橱、爱美无忧、有衣、那衣服等不少品牌已经停止运营。目前国内的共享衣橱品牌仅剩不到5家，共享衣橱还有没有戏？ 要回答这个问题，需要从共享衣橱的商业模式与用户需求谈起。 在笔者看来，这种衣服租赁共享文化，会基于女性市场越来越强大的租衣需求而存在，要知道，美国共享衣服之所以能够流行也与其消费土壤相关，在美国二手市场的消费文化成熟，租借衣服非常普遍，但在国内，随着季节变换、流行色迭代，女性换购衣服的需求一直很强劲。对于中美的女性来说，有一件事情是不变的，女性衣橱里永远缺少一件漂亮的衣服。但是从经济层面而言，白领的收入限制了它们不停换新衣服的欲望，所以，偶尔性的共享与租赁也可以说是一种比较强劲的隐性需求。 不过，在共享衣橱方面，它的共享维护成本是否足够低，多次租用后是否依然可以使用以及是否有足够的市场和使用频次方面依然还存在不确定性。 当然，对于收入高的群体来说，大多倾向于直接买下来而不屑于跟他人共享一件衣服，也比较也会担心感染疾病等风险。因此，对于共享衣橱这类产品的共享，它要占有市场以及扩大市场规模，首先需要占据用户心智并且改变用户的观念。 但事实上，人们可以共享单车、充电宝等非私用性的刚需类产品，但是对于衣服等私用性较强的物品来说，人们对私密贴身物品分享的观念尚没有形成。也就是说，人们对于私密性以及提升生活标准上的物质上的奢求，更多是愿意购买而不是租赁。对于需要穿在身上的物品，越私密的东西就越不愿意与他人共享。 也就是说，共享衣服它并没有网约车、单车等物品的刚需属性，它更多是一种来自细分市场的偶发性的临时需求，在部分情况下，B端的租赁的需求是成立的。比如旅行拍照、婚纱、演出服、晚礼服以及特殊制服、刚毕业生面试等场合，它依然存在一定的需求——当人们对衣服款式、数量的需求大于实穿性、材质的需求时，依然会选择共享衣橱。因此说到底，共享衣橱不符合大多数人对衣服的追求与理念，但是匹配细分市场的需求。 商业模式的风险 从商业模式来看，当前共享衣橱的模式多为B2C和B2B2C。前者指平台自营，服装由平台购买，然后租给消费者，后者指商家合作入驻，直接对接服装品牌和消费者。不要求平台买断，在平台上长期以租赁的方式盈利，双方收益分成。 从消费端来看，消费者根据购买的包月租衣服务，由平台负责包装快递、负责干洗熨烫和承担来回的邮费。从产业链来讲，具体涉及货源、选品采购、清洗维护、仓储运输等环节。但需要平台自建洗衣中心，控制清洗环节，也需要平台自建仓库，由第三方物流公司配送，平台承担物流费用。 从整体来看，平台承担了货源、选品采购、清洗维护、仓储运输等环节的成本，但盈利模式主要来源于三方面：会员会费、购买转化收入以及面向B端的收入。其中，会员会费占大部分。比如有数据显示，“衣二三”平台收入的75%来自会员费。 在当下的共享衣橱平台中，要想共享衣服，首先要成为会员，一般是按月支付，比如说，在国外，LE TOTE共享衣橱品牌，消费者每月需要花费599元成为会员，才可以享受国内外品牌服饰的租赁服务，也就是说，成为会员之后即便用户当月没有租衣，但依然会收取会员费。在国内会员价格有所不同之外，在模式上基本类似。 共享衣橱的盈利模式的风险可能会来自于会员费模式，因为对于许多用户来说，一时尝鲜成为了会员，但冲动期过去之后，会员续费与复购率并不能确保。 其实从当前的共享衣橱模式来看，人们对于租衣=消费时尚的这种认知并没有形，在平台用户规模太小、出租率不高的情况下，平台自营会面临着资金、成本以及库存上的压力，但随着用户的增长，中后期面临品牌采购与供应链上的压力，需要承担购买成本、物流成本、清洗维护成本以及仓储管理成本，以及需要对接更多品牌，上架更多热门款式，包括与洗衣厂合作，甚至自建清洁中心等，但营收无非就是租赁收入。但如果成本投入过高而租赁收入回本慢，一旦资金链断裂，风险立马呈现。 到底有没有戏？ 某种程度上，共享衣橱契合了当下不少服装品牌去库存的需求，当前各种服装品牌将原本没有卖出去而积压在库房的衣服拿出来共享，本身也是一种资源的优化配置。对于平台来说，即匹配了特定群体的需求，并且帮助品牌商解决库存压力，做到了连接供需两端，对闲置过剩资源、过剩产能等方面的共享。 对于共享衣橱平台来说，笔者认为还有诸多方面没有做到位。其一，缺乏内容社区。对于这类共享衣橱类APP来说，主打的是女性市场，而女性的特点是比男性有更强的购物分享与交流诉求，这成就了小红书，女性的交流与分享能够推动平台活跃度与服装出租率，甚至能在KOL的带动下打造爆款品类。但是在目前大多数APP上，缺乏一个交流的社区。 此外，当下的共享衣橱平台未来的发展，有几点需要考虑：其一是租赁定价的合理性非常重要——租赁价格若太贵，人们会更偏向于购买，比如说，因为衣服、包包这类物品很容易折旧，共享多次之后，就会越来越旧，时间越久，越难以再共享出去，商家与平台方需要迎合潮流趋势不断上新品。 其二是如何降低供应链成本——共享租衣属于小众市场，订单量增加缓慢，而服饰更新、清洗消毒等维护衣物成本物流配送等成本高企，导致平台管理和运营成本无法被摊薄，再加上衣服自然磨损和故意人为损坏等都很难进行责任界定。 其三，适当扩充男性市场。有一个不少人认同的商业定律是：从消费市场的价值维度来看，少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。目前的共享衣橱几乎百分之百主打女性服装需求，男性服装目前是一个蓝海市场。但事实上，商家的这种规律认定似乎有点陈旧与过时，男性并非没有消费价值，而在于你是否能挖掘其消费价值。在女性之外，平台方更应该扩充品类，增加男性服装与潮牌、独立设计师等小众品牌拉动长尾，竞争蓝海市场。 其四，有必要与品牌商合作打造迎合市场需求的爆款品牌。对于品牌商家来说，一次性卖出对才能满足快速获利与快速回笼资金的需求，而如果折旧的衣服共享不出去而本身的租赁频次还没有回本，就会导致巨大的库存、资金压力与资源浪费，继而影响到品牌方的合作诉求。 前面说到，越是设计到私密性的物品，人们越倾向于私人占有而非共享。如果人们在这个需求点上不是刚需，那么新鲜感过后，用户很容易陷入现象级消费的疲态，久而久之，用户活跃度会持续走低。 因此，卫生是当下用户对尝试共享衣服的最大顾虑，解决这一层顾虑是共享衣橱需要向消费者承诺并解决的问题。至少越是讲究品质生活的人，越不愿意跟成千上万的人去共享同一件衣服，就好比许多人都或多或少对于酒店的毛巾与浴巾会产生抵触心理。毕竟，衣服这类物品的共享已经不是心理洁癖的问题，而是关乎健康与品质生活。如何通过标准化的流程服务，更高标准的清洁消毒来确保衣服的品质与服务品质， 是其中关键一环。 对于平台运营方来说，需要深挖细分市场的服装品类——比如旅行拍照、婚纱、演出服、晚礼服以及特殊制服等品类供货与选品。这些特殊场合的临时穿搭依然存在一定的市场。 总的来说，国内服装租赁行业依然处于萌芽期，如何通过运营影响大众既有观念、培育用户心智是它未来增长的关键。总的来说，它不会成为大众化的选择，但共享衣橱可能会成为女性消费市场的一种选择而长期存在。