小红书

小红书终于要上直播了，但它却说不是为了变现

对小红书的定义，可能每年都得变一变。很快，它也可以被称为直播平台了。 据自媒体“短视频工场”消息，小红书已在内测直播功能，并定向邀请部分达人参与体验。随后小红书方面回复称，直播目前仍在测试期。在淘宝直播、抖音直播、快手直播都为平台贡献新营收增长点的今天，MAU（月度活跃用户数）突破8500万的小红书面临的已经不再是做不做直播的问题。新的问题是小红书会怎么做直播？或者说，对眼下的小红书而言，直播扮演的更多是流量入口，还是变现工具？ 抖音快手们的直播闭环 在游戏和秀场直播碰到天花板后，以淘宝直播为代表的直播电商在2018年异军突起，向行业展现出了直播形态活下去的另一种可能。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示淘宝直播平台在2018年带货超过1000亿元，同比增速近400%。2018年双十一期间，主播薇娅的全天直播间销售额超过3亿元。 淘宝直播成功的内在逻辑在于突破传统的消费者与商品之间的买卖关系，建立直播博主、商品、消费者三者之间的闭环，给消费者带来线下购物式的用户体验。在这样的闭环中，直播博主能为消费者提供产品展示、购物建议、社交互动乃至产品售后等一站式服务，为消费者创造一种“身临其境”的购物场景，通过直播博主与消费者的互动达成交易。良好的用户体验也带来了较好的用户粘性，更多消费者愿意为喜欢的主播“买单”。 QuestMobile今年5月发布的下沉市场洞察报告显示，下沉用户规模超6亿，对移动互联网人均使用时长超过非下沉用户，直播电商对于下沉市场的吸引力，是电视导购的升级版。在下沉市场上，下沉用户表现为熟人消费、价格敏感、打发时间，而直播电商某种程度上正可以满足他们的心理需求。 因此，抖音快手等短视频平台纷纷入局电商，并且把直播作为“桥梁”。2018年2月，抖音就开始招募主播，到了5月，抖音又上线店铺入口，用户可以直接跳转到抖音达人的个人店铺，同年12月11日，抖音购物车功能上线，并在双十二当天促成超120万单订单，top50账号成交额超1亿。短视频吸粉，直播+电商变现，逐渐形成“短视频+直播+电商”的交易闭环。 快手的情况略有不同，尽管它与抖音同样以短视频起家，但在直播领域，快手比抖音走的更远，并且电商收入与抖音的广告收入大致相当。快手早在2016年就上线直播功能并迅速发展起来，MAU超1亿，去年，快手的直播收入约200亿。目前快手MAU 里有10%的用户为直播付费，毛利率高达 30%。 离钱最近的流量 然而，据短视频工场援引某小红书认证MCN机构相关负责人的说法，“目前小红书直播不做商业变现”、“坚持社交分享”、“不想走淘宝直播的路线”。 而小红书自己也称，小红书直播的核心内容是“生活方式分享”，并为用户提供有价值的互动。既然分享和互动是小红书直播的目的，很明显小红书更希望直播成为一种流量工具，获取新客，提高用户粘性和使用时长。 实际上，这更像淘宝的内容化战略。当商业运营能力溢出的时候，对流量的渴求就会更强烈。在小红书创业发展的历史上，流量和商业化就像一块跷跷板的两端，上一个阶段如果变现更难，下一个阶段就会出现用户增长停滞的问题，这其实是小红书天生的基因缺陷。 纵观小红书的商业化之路，其实并不顺利。早在2014年，小红书就上线“福利社”，完成从种草社区到交易电商的闭环，但由于先天缺陷，在2014年跨境电商市场的角逐中，败给天猫国际、网易考拉等巨头，仅占有跨境电商不到4%的市场份额。更可怕的是小红书其实常常“为他人做嫁衣”，看上去完美无缺的闭环其实总也无法完全连接上，相当数量的真实用户在小红书种草后，却去了天猫国际、网易考拉拔草。 重新回归社区定位，通过营销挣钱，是小红书调整战略的结果。2017年年底，邀请大量明星入驻小红书，赞助网络综艺《偶像练习生》和《创造101》，为小红书引入了一批用户粘性和忠诚度较高的粉丝型用户，带动新增用户和月活飞快增长。2018年5月，小红书以30亿美金估值引入阿里巴巴领投的D轮融资，后者看中的也正是它在垂直领域的优质流量。 小红书最新公布的数据显示，截止6月，其月活突破了8500万。除了在电视广告、综艺赞助上持续投入外买流量外，借助直播工具增强用户粘性是一个不错的新办法。坐拥大量kol、达人的小红书甚至可以省去从零招募主播的工作，而从现有的达人池中筛选。至于此后的变现，无论打赏或是电商，也都是经过验证、水到渠成的路径。

被抖音的小红书

APP们变得越来越像了，最近一次体会到这点在小红书上。当我打开小红书，系统推荐给我的是王祖蓝和画画老奶奶的视频，感觉上像是打开了另一个抖音。 粗略刷下来，“抖音式”的内容不少，而传统美妆个护板块的内容占比并没有预想中的多，如果不经提示，你或许不太容易察觉到这是一个女性美妆内容为主的种草社区。 最初我认为这可能是推荐算法导致的个例错觉，但搜索后发现有着“小红书抖音化”的感受绝非个例。另外，从百度关键词联想上来看，小红书存在一定的内容危机。 短视频让小红书抖音化 我们认为对于内容社区而言，最核心的竞争力就是原创内容的产出及消费能力。小红书的成功之处在于，有大量用户能凝聚在平台上产出独家种草笔记，但在视频化的浪潮之下，小红书似乎有些迷失。 小红书上的短视频内容多数并非独家内容，而是从抖音快手等成熟短视频平台迁移过来，这一定程度上冲击了社区本身的内容创造力，并模糊了社区调性。 小红书的视频化无疑可以提升各项运营数据，但网络上同样有一些用户反映：小红书上推荐的视频内容用户大多在抖音/快手中已经看过，并没有太多独到之处，也无需在小红书中再一次观看。 但如果对比B站，我们可以发现其中差异点，鬼畜类、二次元类的内容几乎只能在B站中观看消费，但热门的短视频内容，我们几乎可以在所有主流短视频APP中看到。 短视频的精髓在于“短”，因为时长上的物理限制，让爆款短视频的内容套路简单粗暴，通过高频强刺激让用户欲罢不能，达到心流状态。但也正是因此，短视频在内容上的延展性并不强，难以匹配垂直领域的内容消费需求，难以拓展内容上的深度与广度，毕竟在十几秒内，能说清楚的东西也并不多。 因此我们能够发现，所有尝试短视频的产品，在短视频内容上都大同小异，并无图文类内容领域区分得那么明显。甚至短视频产品的UI界面都会不断趋同，就像触屏成为大趋势后，所有手机长得都差不多。 在我个人的手机中，王祖蓝（视频经常被推荐，尽管我不太想看到他）无论是在抖音、快手、还是小红书上，发的都是同样的短视频内容，典型的一稿多投，并不会根据不同平台的特色去创作不同短视频，完全没有范冰冰在小红书上写种草笔记时那么走心。但其背后的原因很可能是，短视频的载体本身，无法承担垂直化内容的重任。 我们对这种现象并不十分乐观，短视频的红利已经见顶，从身边反馈来看，不少用户已经产生审美疲劳，抖音和快手的内容差异如今也并不太大，短视频平台若想进一步发展，将往长视频领域中慢慢渗透。而对于小红书、知乎等垂直社区而言，若扶持短视频内容领域，也需要找到自己的独特点才行。 小红书面前的难题 对于小红书而言，如今已经具备全品类社区的雏形与潜力，许多非女性向的长尾产品都有着不错的曝光数据及种草潜力。 身边有朋友评价小红书“无法出爆款，但面面俱到”，小红书的爆款往往局限在小红书平台内，在全网话题中的影响力不大，但难得的是，许多小众产品、非女性向产品在小红书中都有着不错的曝光及讨论量，如无人机、机械键盘等。 而今天小红书抖音化的背后，折射出垂直内容平台扩张时无解的难题——社区内容的水化。大众用户的涌入会冲淡社区调性，导致硬核用户的逃离，让整个社区氛围往娱乐化的方向发展，若内容运营乏力，整个社区就容易变得段子化。目前来看，“内容乱”、“质量没以前好”已经成为不少老用户的共同感受。 而今年又是小红书商业化开启的一年，从提高KOL合作标准、试水直播种种动作来看，官方的态度相对保守谨慎，但也引发了不少业界讨论及争议。 总体来看，小红书似乎同时面临两个重要节点：1、垂直社区的大众化（从垂直品类走向全品类），2、平台的商业化。但我们认为，要同时做好这两点难度不小。 垂直社区的破圈扩张本身就需要给予KOL们一定的激励空间，这往往体现在KOL们的流量变现红利上，否则KOL们将失去创作动力。 但在如今小红书商城并不具有优势的情况下，平台的商业化则与KOL们的利益相悖，需要抽取KOL的广告收益比例以获得商业化收入，其中存在蛋糕的利益分配问题，如何平衡本就是一个难题。 另外摆在小红书平台面前独有的尴尬是，作为一个内容种草社区，内容与商业信息本就密不可分，甚至我们可以认为每一篇种草笔记都是一则原生广告。因此平台对商业信息的判断标准会显得非常模糊及主观，难以让KOL信服，导致KOL们始终拥有出逃倾向。 无论如何，随着平台的扩张及商业化的推进，今年可能是小红书变动最大的一年，但毋庸置疑的是，有人会因此离开，有人会更加热爱。